項目策劃書基本大綱
一、 項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優勢
項目成功的關鍵要素
資源、能力與競爭實力
資金保證與贏利預測
二、市場分析
市場環境分析
消費者分析
產品競爭力分析
問題及其對策
（一）市場環境分析
宏觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析
SWOT綜合分析技術
宏觀環境分析——PEST模型
行業環境分析——波特模型
競爭環境分析——市場障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環境分析——市場空檔
競爭分析中優劣勢的對比評價項目
競爭環境分析——市場地位
市場領導者
市場挑戰者
市場追隨者
市場補缺者
SWOT綜合分析技術
�。ǘ┫M者分析
消費者的總體消費態勢；
現有消費者分析：包括現有消費群體的構成、消費行為和態度、使用習慣、主要問題點和主
要機會點；
潛在消費者分析：包括潛在消費者的特性、購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等。
�。ㄈ┊a品競爭力分析
產品特征分析
包括產品的性能、質量、價格、材質、生產工藝、外觀和包裝；與同類產品的比較優勢
及現處生命階段分析
產品品牌形象分析
包括企業賦予產品的形象特性分析和消費對產品形象的認知分析
產品競爭力分析（SWOT分析法）
三、定位策略
戰略定位
市場定位
產品定位
傳播定位
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目標市場
購買需求與購買習慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標市場的定位方法
將整個市場細分化
確定主要和次要的目標市場
�。ㄈ┊a品定位
整體產品的概念
核心產品：核心利益與服務形式產品：包裝、品質、品牌、式樣、價格
附加產品：安裝、運送、服務、保證、心理滿足
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理性訴求
感性訴求
四、營銷組合（4P組合）策略
產品策略
定價策略
渠道策略
促銷策略
�。ㄒ唬┊a品策略
產品組合策略
包裝策略
新產品開發策略
�。ǘ┒▋r策略
吸脂定價策略
滲透定價策略
滿意定價策略
心理定價策略
（三）渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售：訂購、直銷、專賣店、展覽、聯營銷售
間接銷售：
批發商：專業批發商、綜合批發商、多功能批發商、工業批發商
零售商：百貨商店、專業商店、超級市場、便利店、折扣商店、倉儲式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 （電話、直郵、網絡商店、電視購物廣場）、自動售貨機 銷售組織：連鎖店、消費合作社（會員制消費組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場
�。ㄋ模┣啦呗�/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎金
合作廣告補助和展覽津貼
經銷店內外裝潢資金援助
給予技術支持
代辦財務分析和市場分析
共同規劃營銷目標、存貨水平、場地、形象、銷售人員的培訓、廣告與促銷計劃 創辦“經銷商”刊物
（五）促銷策略
優待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價
集點優待
降價促銷
�。┐黉N策略/廣告與公關策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區
廣告主題與創意
廣告表現
廣告階段策略
媒介組合
廣告預算及分配
廣告效果預測
五、風險應變策略
外部風險應變策略
政策環境的變化 經濟環境的變化
法律環境的`變化 人文/風俗的抵觸 科技的發展/專利與知識產權的保護
內部風險應變策略
資金的問題 市場的問題 管理的問題 公關的問題 人員的問題
六、財務計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預算
資金來源分析
產品成本計算
經濟效益分析
靜態經濟效益指標
動態經濟效益指標
市場推廣費用預算分配
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