營銷策劃特征與具體流程

時間：2021-06-12 10:01:27 策劃書我要投稿

營銷策劃特征與具體流程

　　營銷策劃的含義與特征:

營銷策劃特征與具體流程

　　1、策劃的含義

　　美國哈佛大學企業管理叢書認為：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性性為。”

　　日本將策劃成為企劃。小泉俊一在《企劃書使用手冊》一中指出：在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃，則是其中的特殊內容，即高度計劃的有目的的企劃。”

　　本書認為，策劃就是為了達到一定目標，在調查、分析有關材料的基礎上，遵循一定的程序，運用科學的思維和方法，對社會經濟的整體活動或某一方面活動進行系統、科學的創造構思、謀劃和設計，以達到最佳效果的一種創造性的活動過程。

　　從策劃的含義中，可以看出策劃的主要工作包括:策劃目標定位；策劃調查分析；策劃創意構想；策劃方案論證及實施操作；策劃管理評估；等等。

　　2、營銷策劃的含義

　　狹義的營銷策劃是以營銷策略性策劃為核心的營銷組合策劃,即產品+價格+渠道+促銷,即4P。

　　廣義的營銷策劃定義實際上超越了傳統的現代營銷策劃到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即權利、公關，S即服務，C即顧客。它即包括營銷性策劃，又包括營銷策劃創新性策劃，其立足點已經從企業本身擴大到社會的各種組織。要準確地理解市場營銷策劃的定義，需要掌握以下幾點：

　　第一：營銷策劃的對象，可以是某一個企業整體，也可以是一項產品或服務，還可以是某一次活動。

　　第二：營銷策劃必須有明確目標。營銷策劃如果沒有目標不明確，就成了一些無目的的構思及拼湊，幾乎沒有成功而言，更不能說解決問題了。

　　第三：營銷策劃必須有嶄新的創意，營銷策劃的內容、手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后影響深刻，打動消費者的心。

　　第四：營銷策劃必須有超前的規劃和設計。營銷策劃應當集策略性和技巧性為一體，通過激發創意，選定可行的'方案，實現預定的目標。

　　第五：營銷策劃必須有現實的可行性。在現有人力、物力、財力及技術條件下有實現的可能性。否則，再好的營銷策劃也屬于空談。

　　第六：營銷策劃是杰出的創意實現的可能性等于最大的預期效果。其成功營銷策劃的類型主要有：在消費者心目中樹立新的概念；實現消費者的感情溝通；提高策劃的文化品位；策劃中應盡量隱蔽商業動機；以人們關注的時間為主題。營銷策劃的類型：

　　按策劃的對象：可分為企業策劃、商品策劃和服務策劃。

　　按市場發展順序：可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場撤退策劃等。

　　按市場營銷過程：可分為市場定位策劃、產品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。

　　3、一個成功的策劃應具備的特征

　　營銷策劃是創新思維的學科：

　　創新思維是人類心理活動的高級過程，是人類智慧最集中表現的一種思維活動，是創新活動的主要精神支柱和重要組成部分。營銷策劃是指上是一種經營哲學,是市場營銷的方法論,因而是一門創新思維的學科。

　　營銷策劃是市場營銷系統工程的設計學科:

　　營銷策劃實質上市運用企業市場營銷過程中所擁有的資源構造一個新的營銷策劃系統工程，并對這個系統中的各個方面根據新的經營哲學和經營理念設計進行輕重緩急的排列組合。

　　營銷策劃是具有操作性的實踐學科

　　營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營銷市場的時間、地點、步驟及系統的策略和措施。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案，以及明確如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃的基本原理和步驟:

　　1、營銷策劃的基本原理

　　營銷策劃有其自身的規律與特點,在實踐中必須把握其客觀規律,依據一定法則進行。營銷策劃的基本原理有:

　　創新原理：

　　創新是營銷的靈魂,營銷策劃的關鍵在于創新，沒有創新的營銷策劃，或許就是一個計劃，或許就是一個報告,沒有創新,就缺乏思想、缺乏靈魂、缺乏創新的營銷策劃，其價值是可想而知的。

　　如何創新?創新,一方面強調“創”另一方面強調“新”。創，就是創造、發現、尋找；新，就是新穎、新意、新奇。

　　整合原理：

　　“整合”一詞是一個合成詞。“整合”即調整、整頓，“合”即組合、協同。整合，就是將相關聯或不相關聯的事物聯系起來，創造出新的價值績效。整合既可以產生新的事物，又可以是原事物的發展和完善。

　　信息原理：

　　營銷策劃是再在掌握大量而有效的營銷信息的基礎上進行的，沒有這些信息的存在，將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時，在執行市場營銷策劃的過程中將會出現方案和實際情況有出入的情況。調查方案也要在充分調研獲取信息的基礎上進行。擁有大量的市場信息是市場營銷策劃的及實施成功的基礎和保證。時機原理：

　　在營銷策劃中，決策方案的價值隨著時間的推移和條件的改變而變化。時機原理要求在企業營銷策劃過程中，既要達到適時，也要做到“重機”。

　　制高點原理：俗話說：站得高,看的遠。在營銷策劃中占領制高點，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的發展和運行狀態，如何掌握制高點？一是從戰略角度占領制高點。二是從獨特性角度占領制高點。三是從獨立項上占領制高點。

　　借勢原理：

　　所謂借勢,就是用別人的優勢為自用,優秀的營銷策劃人要懂得“巧借東風為我用”，歷史上最典型的就是古代三國時孔明的“草船借箭”典故。借勢的最大特點是借助別人的優勢，也就是站在巨人的肩上做事。借勢有借大勢、借優勢、借形勢之分。

　　心理原理：

　　在營銷策劃中，要注意運用心理因素，動之以情。深入了解消費者的心理真實需求，才能策劃到位，取得應有的市場效果。消費者消費心理是微妙的，也許消費者的表現出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬之千里”。

　　可行原理：

　　可行原理是指營銷策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效的實施。這一原理是營銷策劃活動各種規律的綜合要求，因為只有可操作性的營銷策劃方案才是可行的，才是被客戶或顧主采納的，否則，只不過是紙上談兵。

　　2、營銷策劃的基本步驟：

　　(1)界定問題:

　　策劃人將企業發展的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。

　　(2)市場調查：

　　市場調查的目的在于了解企業的營銷環境，為企業的營銷策劃提供真實可靠地信息。市場調查包括企業營銷外部與內部環境的調查與分析。其主要包括：市場形勢；產品情況；競爭形勢；分銷情況；宏觀環境。這是整個營銷策劃的基礎。

　　(3)SWOT分析：

　　一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業動態有一個較為客觀的分析，即SWOT分析，包括優勢與劣勢、機會與威脅分析。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前提。

　　(4)營銷戰略：

　　企業營銷戰略策劃，主要包括STP策劃、Brand策劃、CI策劃和CS策劃。STP策劃要根據企業的總體戰略、營銷目標和營銷重點，進行市場細分、確定目標市場和市場定位。CI包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、和視覺識別（VI）。CS策劃就是滿足內外部顧客需求，提升銷售業績、促進企業發展壯大。

　　(5)營銷戰術：

　　營銷戰術注重企業營銷活動的可操作性，是為了實現企業的營銷戰略所進行的戰術、措施、項目等策劃。營銷戰術包括：①營銷組合策劃�，F代市場營銷組合是4P+4C�！�4P”即：產品、價格、渠道、促銷；“4C”即：顧客、成本、方便、溝通。 ②營銷項目策劃。如市場調研策劃、產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、推廣策劃等。

　　(6)產生創意：

　　創意是指具有創造性的主意和構思。它是以一種突破常規的思維方式來對問題進行總體思考和想象。創意的目的，就是要使“現實狀態”向“理想狀態”發展，從“界定問題”出發，充分發揮想象力，創造性地利用一切可利用的資源、條件與機會，來解決問題。

　　(7)選擇方案：

　　當策劃者有了足夠多的創意及構想之后，就必須認真評估創意方案的優劣，并從中選定一個可行方案。所謂“可行”的方案，第一，方案要切實可行；第二，要得到高層主管的信任與支持；第三，有其他職能部門全力配合。

　　(8)撰寫文案：

　　企業營銷策劃文案是將最終成果，整理出書面材料即營銷策劃書，也叫策劃方案。它是表現和傳送營銷策劃內容的載體，一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業進行營銷策劃活動的行動計劃。

　　(9)模擬布局：

　　營銷策劃方案在正式實施之前，需要模擬布局，類似于文藝晚會上演前的彩排。策劃就像是一場富有戲劇性的演出，而一個好的劇本（策劃方案），如果演員演技水平低，舞臺設計不當，也會影響演出效果。

　　(10)實施總結：

　　營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、控制與協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體活動的過程。為此，企業營銷管理部門必須根據策劃的要求，分配企業的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業內外的各種關系，加強領導與激勵，提高執行力，把營銷策劃的內容落到實處。

　　應當指出的是，一個具體的營銷策劃，內容與形式都十分復雜，不會嚴格按照以上幾個程序進行，程序只是人為總結出來的基本框架，而在實際的操作過程中，要靈活應用。

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