我國商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新論文
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[摘要]營銷渠道的選擇和創(chuàng)新是決定商業(yè)銀行經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，目前，我國商業(yè)銀行還存在著設(shè)置不科學不靈活，組織機構(gòu)臃腫，以及營銷渠道無特色等問題，而營銷渠道的創(chuàng)新對銀行的發(fā)展具有重大意義，需要積極探索渠道創(chuàng)新的方法和手段。
隨著我國加入WTO五年過渡期的結(jié)束以及《外資銀行管理條例》的正式頒布實施, 我國商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進程，面對外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國銀行業(yè)的正確出路。現(xiàn)代市場營銷理論流行著“渠道為王”的說法,銀行的業(yè)務(wù)通過何種渠道提供給客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,而有效地推進渠道創(chuàng)新是未來銀行在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。
一、商業(yè)銀行營銷渠道的主要分類
1.直接分銷策略和間接分銷策略
這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的'。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。
2.垂直型的銀行營銷渠道組合
這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。
3.水平型銀行營銷渠道組合
這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。
4.多渠道的銀行營銷渠道組合
多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權(quán)。
二、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題
1.營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學性
國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機構(gòu)和分銷網(wǎng)點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
2.我國商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫
目前，我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式，實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明
目前，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng)，而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
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