社會網絡微博營銷研究論文
【摘要】隨著互聯網技術和web2．0技術的繁榮發展，微博迅速崛起。微博營銷的價值也引起了人們的廣泛關注，很多企業紛紛通過微博這一平臺進行營銷活動。本文簡單的對微博營銷和社會網絡分析法進行了介紹，從社會網絡分析法的三個方面對微博營銷的應用進行研究，如中心度分析、小團體分析、小世界效應，并提出相關的營銷策略。
【關鍵詞】微博營銷;社會網絡;社會網絡分析法
隨著web2．0技術的迅速發展，社會化媒體已成為人們日常生活中不可缺少的一部分。其中，微博作為一種通過關注來分享、傳播和獲取信息的社交平臺引起了人們的廣泛關注。根據中國互聯網信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止2015年上半年，我國網民規模達6．68億，使用微博的網民占69．4%。微博與其他社交網絡的不同之處在于，既可以和現實生活中的朋友、家人、同學進行互動，還可以和自己崇拜的明星、名人等進行交流和互動，從而擴大自己的社交網絡空間。微博憑借自身用戶數量多、時效性強、傳播速度快和范圍廣等優勢迅猛發展，企業看到了這一平臺的營銷價值，紛紛開展各種微博營銷活動，微博營銷應運而生。社會網絡分析法是專門研究社會網絡關系的方法，而微博營銷正是基于社會關系而展開的營銷方式。因此，本文從社會網絡分析法的角度來對微博營銷進行分析，從而為企業提供一個值得借鑒的新思路。
一、相關理論綜述
1、微博營銷的相關概述
微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取的社交網絡平臺，它傳播的信息內容有圖片、視頻、音頻、以及文字等，其中文字的字數必須控制在140以內。它具有信息發布便捷、操作簡單、傳播速度快等特點，這樣用戶可以及時獲取信息、對同一件事情發表自己看法，長期以來，會形成一個以興趣愛好組合在一起的群體，這就為以后微博營銷順利進行打下了群眾基礎。隨著微博的火熱，出現了微博營銷商業模式。微博營銷是指通過微博這一社交網絡平臺將企業與用戶聯系起來，企業在該平臺上發布一系列營銷活動來吸引用戶關注，向關注用戶宣傳自己的產品和服務。同時，用戶可以將自己的建議反饋給企業，使得企業深度了解用戶的需求，來達到其營銷的目的。微博營銷不僅具有微博便利性、及時性、傳播性和互動性的特點，還具有影響范圍廣的特點，企業可找明星代言自己的產品，利用其名人效應，既可以節省成本又可以使營銷效果翻倍。
2、社會網絡分析法
社會網絡分析是一種社會學分析方法，主要是分析社會個體或群體之間的關系結構及其屬性。社會網絡研究中經常用到“社群圖”這個概念，社群圖主要是由點和線構成的，圖中每個節點代表社會個體或者群體成員，每條連線代表個體或群體之間存在的關系，用簡單的點和線就可以表示個體或群體成員之間的社會結構。如圖1所示:本文根據微博營銷的特征，從中心度分析、小團體分析和小世界效應三方面來分析社會網絡在微博營銷中的應用。
二、社會網絡分析法在微博營銷中的應用
1、微博用戶的網絡中心度分析
企業進行微博營銷時，可通過中心度的分析找到正確的營銷對象，這樣不僅可以節省營銷成本還可以提高營銷的效果。在微博中，通過“點度中心度”的分析找到擁有高度數的博主，這種人是博主網絡中領導者。這類人在群體中威望較高，并且具有一定的號召力和影響力。因此，只要找到微博用戶網絡中的高度數受歡迎的博主，對其進行重點營銷，使其成為該企業的代言人或者fans，這樣由他發表以及分享和轉發的信息會得到大量的微博用戶關注，可使營銷效果達到最佳。通過“中介中心度”的分析找到擁有高介度中心的博主，該博主充當的是中間人的角色，如果不通過他，與他相連接的兩個博主就無法取得聯系。因此，企業要進行微博營銷，必須處理好與高介度中心的博主的關系，加強該博主的滿意度，使得信息傳遞可以順利進行，從而提高營銷效果。通過“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明該博主與其他博主的間的聯系越緊密。因此，企業進行營銷活動時，還應關注高中心度的博主，努力提升該博主的忠誠度，促進信息的廣泛傳播。
2、微博用戶的小團體分析
美國社會學家格蘭諾維特(MarkGranovetter)認為個人際關系網絡可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種。一般來說小團體是強關系。在微博中，強關系是指博主之間有著直接鏈接關系。據調查表明，強關系代表信任、合作、穩定，因此，微博博主之間的相互影響很深。同時，強關系對個體的影響也很大，它會影響個體的想法，甚至行動。因此，企業進行微博營銷時要找到小團體內部的領導者，他們的言論和行為會對其他內部成員產生很大的影響力和號召力，這樣企業處理好與他們的關系，提升他們的忠誠度，這樣就可以使營銷目的達到最大效果。小團體內部是由強關系組合起來的，而不同的小團體之間的聯系通常是弱聯系。在微博社會網絡中，弱關系雖不像強關系那樣聯系緊密，但是它可以形成一張大的關系網，使得不同小團體之間的信息可以相互傳遞，不像強關系那樣的小團體，信息只能在自身的內部成員間傳遞，有一定的局限性。因此，可以得出個人的社會網絡同質性較強時，信息比較封閉，不利于信息的傳遞。個人的社會網絡異質性較強時可促進不同團體之間的信息傳遞和交流。
3、微博用戶網絡的小世界效應
微博作為一個網絡營銷平臺，每一個微博用戶都是潛在營銷對象，企業通過更新微博的方式來傳播信息。本文基于前人研究可知微博的傳播是符合小世界特性的，其傳播模式面對面的。在小世界理論中，微博用戶作為一個節點，通過轉發、評論、互相關注等方式來獲取和傳遞信息，這種方式大大的`提高了傳播的效率。因此，企業進行微博營銷時，其粉絲對微博進行轉發、評論，這種重復的次數越多，企業微博產生的影響力就越大，由此獲得事半功倍的營銷效果。
三、基于社會網絡分析法的微博營銷策略
1、通過找到小團體的領軍人物提高微博用戶對企業品牌的認可
小團體是強關系組合而形成的。小團體中的每個成員都代表不同的節點，處于被不同的完位置、擁有不同的能力。前文中提到，我們可以通過點度中心度和接近中心度找到小團體中的核心人物或者說領導者，這種人往往很有威望。領導者引領人們的思維，尤其在具有相同興趣的團體當中，他的建議對其他成員產生重大的影響。同時，在社會規范下，人們往往會同威望較高的領導者意見一致。因此，企業進行微博營銷時，要重點關注這種核心人物，加強與他們的合作，努力提升他們對該企業的忠誠度和信任度，使得企業獲取該團體的成員的認可和信任。
2、利用弱關系加強微博用戶對企業信息的傳播
前文我們提到小團內部成員間是強關系，不同小團體間的聯系是弱關系。我們利用強關系來獲取認同的同時，還要利用弱關系來為企業進行大量的宣傳。由于弱關系不像強關系那樣穩固，它可以將延伸到更廣闊的空間，可以實現不同群體間信息的交流和傳播。因此，在企業的營銷活動當中，注重強關系同時，還應重視弱關系的作用，利用微博營銷擴大對企業信息的宣傳。