淺談網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的必要性和可行性管理學論文
12年04月號總第87期·近年來，互聯(lián)網(wǎng)以其龐大的目標受眾群體和傳播過程的超時空性、互動性等鮮明特征獲得了廣告商的青睞。主管部門對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管也非常重視，自2000年5月全國第一個規(guī)范網(wǎng)絡廣告的規(guī)章《關(guān)于對網(wǎng)絡廣告經(jīng)營資格進行規(guī)范的通告》頒布以來，相關(guān)部門已實行多項法律法規(guī)，以規(guī)范網(wǎng)絡廣告行業(yè)。近期，剛剛出臺的“限廣令”也對傳統(tǒng)電視臺電視劇中的插播廣告進行了規(guī)范，為此，很多商家把目光投向了網(wǎng)絡，網(wǎng)絡廣告被推上了風口浪尖。
網(wǎng)絡廣告主要指在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的所有廣告信息，包含刊載在網(wǎng)絡媒體、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡軟件、網(wǎng)絡游戲等網(wǎng)絡應用形式上的廣告。
網(wǎng)絡廣告在短期內(nèi)呈現(xiàn)出了極速發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展也顯現(xiàn)出自身特色。
第一，從網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容看，當前還存在著虛假、違禁廣告等情況。
特別是藥品、食品等關(guān)系百姓生命及經(jīng)濟安全的商品中，虛假、違禁廣告更為嚴重，違禁廣告借助網(wǎng)絡開放的傳播特性大行其道，擾亂廣告商業(yè)環(huán)境，也同樣損害了網(wǎng)絡生態(tài)健康發(fā)展。
第二，從網(wǎng)絡廣告的播放來看，存在著“修改”或“調(diào)換”等問題。
我國網(wǎng)絡廣告的審查是以國家工商行政管理部門的行政審查制為主，加上廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的自律審查制為輔的二元審查模式。對于大多數(shù)廣告而言，其內(nèi)容的審查由廣告經(jīng)營者和發(fā)布者自主完成(藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療、醫(yī)療器械、中醫(yī)藥、保健食品七類需事先審查)。許多廣告經(jīng)營商利用這點私自這些廣告一旦流入網(wǎng)絡，監(jiān)管機構(gòu)不可能獲取全面信息對其進行監(jiān)查。
第三，從行業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡廣告還處于發(fā)展初期，不像傳統(tǒng)電視廣告已有相對成熟和規(guī)范的廣告價值體系，也缺乏被市場一致認可的評估通用貨幣一一“收視率”。這種規(guī)范的缺失使得網(wǎng)絡廣告的交易缺乏公平的平臺，網(wǎng)絡廣告提供商無法有效證實廣告的投放價值，廣告主也無法“貨比三家”，準確得知廣告的實際投放效果和行業(yè)效果標準，使得整個行業(yè)處于各自為說的混沌狀態(tài)。
盡管政府監(jiān)管機構(gòu)對視頻等形式的廣告進行了一定程度的監(jiān)管，但廣告內(nèi)容、播出頻次、播出范圍甚至播出內(nèi)容仍然存在“黑箱”，特別是對監(jiān)管機構(gòu)來講，網(wǎng)絡廣告運作黑幕仍舊不得而知。市場上不同的網(wǎng)絡調(diào)查公司、廣告投放優(yōu)化公司各執(zhí)一詞，人們很難在眾說紛紜之中看清整個行業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢。
作為新興行業(yè)，網(wǎng)絡廣告的規(guī)范、監(jiān)管已經(jīng)勢在必行，如箭在弦。
其一，只有在行業(yè)發(fā)展初期就進行規(guī)范，才能保證在后續(xù)發(fā)展中少走彎路且方向正確。而且，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變，監(jiān)管的時機難以把握，如果放任其發(fā)展，商業(yè)的'一系列“潛規(guī)則”、默許條例將根深蒂固，規(guī)范、監(jiān)管所遇到的阻力將無法預估。
其二，監(jiān)管系統(tǒng)的建立將在很大程度上切斷違法廣告的傳播途徑，提升政府對消費者權(quán)益的保護力度，讓普通受眾不再受違法網(wǎng)絡廣告之苦。尤其是藥品、農(nóng)藥等七類特殊商品廣告的集中管理，將會成為保障民生的重要舉措，切實保障網(wǎng)絡受眾的生命、財產(chǎn)安全，普通民眾受益良多。
其三，建立完善的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管體系和系統(tǒng)，將為嚴厲打擊違法廣告提供政策支持和技術(shù)保障。依據(jù)網(wǎng)絡傳播的特性和技術(shù)性，建立廣告內(nèi)容的提供者和播放平臺的監(jiān)管系統(tǒng)，逐步建立網(wǎng)絡廣告播放站內(nèi)監(jiān)控和第三方監(jiān)管機構(gòu)的審批、傳輸、播放、監(jiān)測的統(tǒng)一平臺，從長久來看，將會省去加碼、傳送等程序，避免內(nèi)容提供格式、內(nèi)容不統(tǒng)一，節(jié)約大量的人工成本。
其四，建立具有權(quán)威性的網(wǎng)絡
廣告監(jiān)管體系和平臺，有利于保護消費者權(quán)益，增加相關(guān)管理機構(gòu)的公信力;有利于規(guī)范網(wǎng)絡廣告內(nèi)容，切斷不良廣告信息的傳播源頭，從而凈化網(wǎng)絡環(huán)境，建設網(wǎng)絡安全。
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