制約本土奢侈品牌成長的瓶頸因素探析管理論文
[摘要] 本文從奢侈品牌的構成要素入手,指出本土準奢侈品牌的不足及制約因素并進一步分析了其主要成因。
[關鍵詞] 奢侈品牌 要素 制約
在國際上,奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。 從國際上眾多運作成功的奢侈品牌來看,作為完美主義者,與大眾品牌的區別在于它必須具備一個無與倫比的特質,一些難于替代、模仿和逾越的特定元素,從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時尚性的地位。成功的奢侈品牌應具備如下要素:
一、奢侈品牌的構成要素
1.昂貴、非大眾化
就社會學的角度而言,奢侈品牌是富裕階層的專屬品,是貴族形象的標志。標志的意義就是:成功和富裕,而成功和富裕是經濟社會中人們奮斗的目標。由于其昂貴的價格,因而需要與大眾品牌進行區隔,讓大眾消費者產生可望不可及的感覺。
2.藝術化、惟美化
人們對奢侈品的評價往往是將其和藝術品相提并論,因此奢侈品在設計與質量上要與其尊貴的身價相匹配:包括頂級設計師的匠心獨運、考究的用料、以及超凡細膩的手工在細節上精雕細琢,并加入藝術元素、以最先進的技術塑造精致而唯美的創新風格。如雷達表引以為榮的是永不磨損的表面、而賓利津津樂道的是英國頂級工匠全手工縫制的真皮座等等。
3.符號化、情感化
奢侈品牌是以滿足消費者心理需求為主,屬于符號性消費,非功能性消費。許多消費者的購買目的主要是體驗異域的一種生活方式,或滿足他們社交及精神層面的自我實現等高層次需求。奢侈品牌賣的不僅僅是產品本身,更是賣產品所富含的、能夠帶給消費者各種各樣的情感體驗。如百達菲利手表,賣的不僅僅是手表本身,賣的是尊貴和世代的精神傳承;萬寶龍鋼筆,賣的不僅僅是鋼筆本身,賣的是高雅的品味和上流社會的氣質。
4.品牌專一化、個性化
所謂品牌的專一化,指的是奢侈品牌只服務于某一個產品或某一類產品;對于奢侈品牌而言,跨越兩個行業進行品牌延伸,將導致品牌個性模糊,往往難以取得成功。反之,只有賦予奢侈品牌唯我獨尊的獨特氣質,才能夠保證其難以被對手模仿、替代或超越,這種鮮明的個性化特征也才能贏得特定階層的關注和青睞。
二、制約本土奢侈品牌成長的瓶頸因素
據法國巴黎百富勤公司測算,中國的中等收入階層家庭大約在4年后將達1億個,戶均擁有資產62萬元。隨著中等收入階層的崛起,目前在中國,越來越多的消費者對于奢侈品牌趨之若騖,然而在中國如此巨大的奢侈品市場上,充斥著眾多的國外品牌,從中卻難覓本土奢侈品牌的身影。筆者認為,目前主要有三個方面的因素制約本土奢侈品牌的脫穎而出:
1.本土準奢侈品牌自身往往缺失深厚的歷史及文化底蘊。
作為奢侈品牌,精尖品質并不是全部,其背后的一些元素,比如賦予這個品牌想象力的歷史文化內涵、時代感和品牌所代表的國家形象等,是奢侈品牌的重要組成部分。因此,講究時尚和歷史并重的行業是企業打造奢侈品的'重點領域,國內的這些行業目前很難產生出奢侈品牌,主要是由于對其品牌的歷史文化價值和時尚價值還不夠重視。例如中國的高檔白酒是具有數千年中國歷史文化底蘊的特殊產品,在歷史感、傳承感方面,與目前所公認國際洋酒品牌人頭馬、馬爹利等有許多相似的地方。但中國白酒品牌雖有厚重的歷史感,與國際洋酒品牌相比,則顯得滄桑有余而時尚化不足。顯然在對品牌資源的開發利用方面,無法有效地表現其在時尚性與奢華感上的制造能力。
2.本土準奢侈品牌難以引起國內社會各階層消費者的廣泛認同
現階段國內奢侈品消費者的消費人群結構呈多元化的特點,且在消費人群的年齡上年輕化較為明顯,即在西方發達國家,40歲至70歲的中老年人是奢侈品的消費主力,而中國的奢侈品消費人群主要集中在20歲~40歲的年青人中,這個群體對于奢侈品牌的理解與購買呈現如下特點:首先是大多消費者認為頂級品牌源于歐洲,也相信只有歐洲制造的頂級品才是最好的。原因在于國內社會各階層公認的頂級品牌奢侈品很多是在歐洲文化背景下誕生的,帶著深深文化烙印的奢侈品牌總是和歐洲印象聯系在一起,人們購買奢侈品更多的是在體會歐洲貴族氣的一種生活方式。因此國內消費者非常喜歡在旅游時花錢,消費者在國外旅游時,尤其在歐美國家的購物支出往往比在國內旅游的購物支出多一倍。究其原因在于中國內地市場的需求因奢侈品售價過高而受到抑制,即追逐奢侈品牌的城市白領們對價格仍然比較敏感,同時在國外購物則意味著更豐富的購物體驗和更多、更有吸引力的選擇。
3.國內企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念和手段,準奢侈品難以引起國際市場及特定階層的關注
檢驗一個品牌能否成為奢侈品牌,就是看其是否能成為特定階層的標志、能否融入國際市場關注的視野。長久以來,中國并不缺乏所謂的奢侈品,古玩字畫、珠寶玉器等都是中國人生活中經常出現的奢侈品。然而,國內的奢侈品牌卻鮮有建樹,在國際市場也很少有揚名的機會,這其中固然有經濟發展的因素在內,但主要是由于企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念和手段。由于品牌運作管理的不足,國內消費者面對的一些準奢侈品如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等,難以引起國際市場的廣泛認同,也難以成為特定階層的標志符號。
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